به گزارش پایگاه خبری «عصر بازار» ، در این متن، عواملی که باعث می‌شود یک نفر محصولی را از بین همه محصولات دیگر، انتخاب کند، بررسی می‌شود.

هیجانی که با منطق برانگیخته می‌شود
در سطوح ابتدایی‌تر، تشخیص نیروهایی که اشخاص را به خرید و مصرف تحریک می‌کند، بسیار آسان است؛ برای مثال، ممکن است مصرف‌کننده‌ای یک بطری آب را فقط به این دلیل بخرد که تشنه است. اما، حتی انتخاب محصولات غذایی اساسی نیز به عقاید عمقی فرد درباره اینکه کدام محصول مناسب یا دلخواه است، بستگی دارد. مصرف‌کنندگانی را در نظر بگیرید که تنها خرید غذاهای ارگانیک را انتخاب کرده‌اند؛ اینگونه افراد غالبا با عقاید خود درباره سلامتی، محیط و سلامت غذا، هدایت می‌شوند. در برخی موارد، این عقاید باعث برانگیخته شدن پاسخ‌های هیجانی می‌شوند و بنابراین، موجب می‌شود اشخاص را به خرید محصولات خاصی متعهد ‌کند. نظریه‌های انگیزشی، ادراکی و نگرشی در ادراک رفتار برخی مصرف‌کنندگان به ما کمک می‌کند.

انگیزه برای پایان تنش
انگیزه به حالت درونی برانگیختگی اشاره دارد که منجر می‌شود افراد به شیوه‌ای خاص رفتار کنند. زمانی این اتفاق می‌افتد که درون مصرف‌کننده، نیازی ایجاد می‌شود که فرد باید آن را برطرف کند و اگر آن نیاز برطرف نشود، مصرف‌کننده دچار تنش می‌شود. بنابراین، مصرف‌کننده فعالیت‌هایی انجام می‌دهد که به اهداف خاصی برسد و نیازهایش برطرف شوند. عوامل بسیاری مثل ارتباطات شخصی، ریسک‌های ادراک شده و ارزش‌های شخصی مصرف‌کننده می‌تواند بر انگیزه تاثیرگذار باشد. انگیزه بالا باعث انجام رفتار مرتبط با اهداف، فرآیند پردازش اطلاعات با تلاش زیاد و سطوح بالای تعهد می‌شود. بیایید به مثال غذای ارگانیک برگردیم تا در عمل فرآیند اجرای این موضوع را مشاهده کنیم.

تاثیرات انگیزش بالا
مصرف‌کنندگان هر روز بیشتر به زندگی سالم و مسئولیت‌پذیری محیط زیستی متعهد می‌شوند. بنابراین، مصرف‌کننده انگیزه زیادی دارد تا به دنبال محصولات ارگانیک باشد و از آن خرید کند و این تعهد بر هر چیزی از شیر و پنیری که می‌خرد تا گوشتی که می‌خورد، تاثیر دارد.
روند خرید و استفاده از محصولات ارگانیک، در دهه‌های گذشته به طور جهانی رشد داشته است. در انگلستان، با وجود اینکه محصولات ارگانیک، تنها کمی بیش از یک درصد فروش مواد غذایی و نوشیدنی‌ها را به خود اختصاص می‌دهد، اما هیچ شکی وجود ندارد که این محصولات وارد جریان اصلی بازار شده‌اند و هر روز بیشتر از آنها استقبال می‌شود. در حقیقیت، امروزه محصولات ارگانیک از همه برندهای کشاورزی قابل دسترسی هستند و بیشتر افراد حتی اگر شده گهگاه از این محصولات خرید می‌کنند.

استفاده از محصولات ارگانیک
پنیر خامه‌ای فیلادلفیا برای اولین بار در سال 1872 در یک لبنیاتی کوچک در نیویورک، تولید شد. Kraft اکنون محصولات خود را در 80 کشور سراسر جهان به شکل بدون چربی برای افرادی که تحت رژیم هستند، می‌فروشد و این شرکت اکنون دست به تولید محصولات ارگانیک برای گروه جدیدی از مصرف‌کنندگان خاص زده‌‌ است. بیشتر مصرف‌کنندگانی که غذاهای ارگانیک می‌خرند، عقاید بسیار سختی درباره سلامتی خود دارند و این روند رو به رشد خریداران محصولات ارگانیک، باعث شده که بازار غذای ارگانیک با رشدی دو برابری در انگلستان مواجه شود. میوه و سبزیجات ارگانیک در سال 2005 حدودا 442 میلیون یورو فروش داشته که 37 درصد کل بازار را تشکیل می‌دهد، این در حالی است که بازار گوشت و مرغ در بین سال‌های 2000 تا 2005 با حدود 150 درصد بیشترین افزایش را به خود دیده است. بنابراین نگرانی مصرف‌کنندگان درباره سلامتی و محیط زیست، تاثیر بسیار زیادی بر بازار کشاورزی داشته‌ است.

انگیزه باعث تعهد می‌شود
مصرف‌کنندگان با برخی محصولات ارتباط نزدیکی برقرار می‌کنند. زمانی که خریداری برانگیخته می‌شود تا به هدفی دست پیدا کند با قصد رسیدن به آن هدف فعالیت‌های بسیاری انجام می‌دهد. اما همه به یک اندازه به یک محصول یا برند خاص وابسته نمی‌شوند و این در حالی است که برخی افراد نسبت به دیگران، بیشتر به یک محصول وابسته می‌شوند. رانندگان هارلی دیویدسون بسیار به این برند وابسته هستند و بنابراین هیچگاه نمی‌توانند تصور کنند که از موتور دیگری استفاده کنند؛ این موضوع تا جایی ادامه دارد که دیده شده برخی از حامیان این برند، لوگوی هارلی دیویدسون را بر بدن خود تاتو کرده‌اند.

ایجاد انگیزه تا رسیدن به هدف
وقتی مشتریان برانگیختگی زیادی احساس کنند، رفتار آنها هدفمندتر می‌شود و اعمالی انجام می‌دهند که احتمال رسیدن آنها به اهدافشان را بیشتر می‌کند. برای مثال، اگر تحریک شوید که یک لپتاپ بخرید، ممکن است به فروشگاه‌های مختلفی بروید و لپتاپ‌های مختلف موجود در بازار را بررسی کنید. همچنین ممکن است به سایت های مختلف مراجعه کنید، نقدهای مختلف را بخوانید و از قیمت های متفاوت آگاه شوید. شما این کارها را به این دلیل انجام می‌دهید که احتمال رسیدن به لپتاپ مورد علاقه تان را بیشتر می‌کند.

رفتارهای مرتبط با هدف
مجموعه کنسرت‌های زنده، موفقیت بسیاری در تبلیغ جنبش دوستدار محیط زیست به صورت جهانی کسب کرده ‌است. فرض کنید مصرف‌کننده‌ای هستید که غذاهای ارگانیک را به دلیل توجه خود به محیط زیست می‌خرید. اگر متوجه شوید که خواننده مورد علاقه شما که اتفاقا طرفدار محیط زیست نیز هست، کنسرت برگزار می‌کند، تحریک می‌شوید که بلیت آن را بخرید؛ چون اگر در کنسرت شرکت کنید، دو نیاز شما ارضا می‌شود. هم خواننده مورد علاقه خود را خواهید دید و هم به هدف حمایت از محیط زیست خود خواهید رسید. ممکن است حتی برای اینکار به زحمت نیز بیفتید، مثلا در صف طولانی بلیت بایستید و منتظر بمانید تا روز کنسرت فرا برسد.
علاوه بر رفتارهای مرتبط با هدف مشوق، انگیزش باعث حالتی روان‌شناختی می‌شود که مشارکت، یعنی ارتباط بین یک موضوع با یک فرد بر اساس نیازها و ارزش‌های افراد نام دارد. مصرف‌کننده با انگیزه‌تر به احتمال بیشتری در خرید محصول، استفاده از خدمات یا یک برند خاص، مشارکت می‌کند. هر چه مشارکت بیشتر شود، افراد احتمالا بیشتر به دنبال جستجوی اطلاعات می‌روند. همچنین این افراد بیشتر به تبلیغات درباره آن موضوع توجه و فرآیند پردازش اطلاعات راحت‌تری را طی می‌کنند.