عصر خودرو

تحلیلی روانشناختی بر اشتباه بزرگ فروشندگان؛

اطلاعات زیاد، فروش را کاهش می‌دهد!

عصر بازار- مغز انسان برای تصمیم گیری مسیرهای پردازش متفاوتی دارد که در تجربه خرید، داشتن اطلاعات درباره محصول و پردازش هیجانی و شهودی احساسی، موثرترین عوامل در نظر گرفته شده اند. فرضیات رایج در خصوص فروش محصولات در حوزه تجارت الکترونیک می‌گویند که رویارویی با نظرات، جزئیات محصول و مشخصات فنی فروش آن محصول را بالا میبرد و ۸۵ درصد خرده‌فروشان نیز به دست آوردن اطلاعات درباره محصول را عامل کلیدی جذب مشتری می دانند.

اطلاعات زیاد، فروش را کاهش می‌دهد!
نسخه قابل چاپ
پنجشنبه ۳۰ آذر ۱۳۹۶ - ۱۴:۳۷:۰۰

    به گزارش پایگاه خبری «عصر بازار», این در حالی است که تحلیل وبسایت های تجارت الکترونیک که در خصوص مشتریان خرده فروشی انجام شده، رفتار جالبی را نشان دادند؛ بازدیدکنندگانی که در معرض اطلاعات و جزئیات اضافی درباره یک محصول قرار گرفته بودند، نسبت به بازدیدکنندگانی که تنها شکل محصول و جزئیات کلی آن را میدانستند، به احتمال کمتری از یک محصول خریداری میکردند. اما مشتریانی که از تاثیر " اطلاعات بسیار زیاد" بر رفتارشان آگاه نبودند، زمانی که در این خصوص از آنها سوال پرسیده میشد، اظهار میکردند که اطلاعات درباره یک محصول قبل از خریداری آن، نقش مهمی در تصمیم گیری خرید آنها بازی میکند.
    تصمیم به خرید مشتریان خرده فروشی، هیجانی است
    نظریه اقتصاد کلاسیک، مصرف کننده را به صورت بازیگران منطقی توصیف میکند که گزینه مناسب را پس از در نظر گرفتن تمام اطلاعات مربوط انتخاب میکند؛ اما این در حالی است که "پردازش منطقی" عاملی اساسی در استفاده از خدماتی مثل بیمه است و برای صنعت خرده فروشی که تصمیم گیری هیجانی یا خرید تکانشی نقشی اساسی بازی میکند، چندان مفید نیست.
    اگرچه ما دوست داریم خودمان را به صورت موجوداتی منطقی تصور کنیم که اطلاعات را جذب و آن را به دقت ارزیابی میکند و تصمیمات سنجیده میگیرد، اما بسیاری از تصمیمات مهم ما با استفاده از حدس، احساسات درونی و واکنش‌های خودکاری گرفته میشود که خارج از آگاهی قرار دارد. ما این احساسات را "شهود" می‌نامیم برای نمونه جمله من احساس بسیار خوبی به این خانه دارم که در حقیقت یادگیری بر اساس هیجانات است.
    تجربه خرید در ذهن می‌ماند
    انسان با این مکانیسم ذاتی متولد شده که هرگاه با تجربه جدیدی روبه رو شود، واکنش هیجانی به آن تجربه را نیز در حافظه نگه می‌دارد؛ این واکنش های هیجانی چه مثبت باشند و چه منفی، در حافظه ما ذخیر میشوند و هر گاه با موقعیت مشابهی در آینده مواجه شویم، این اطلاعات هیجانی ذخیره شده، بازیابی میشوند تا روند تصمیم گیری را هدایت کنند. به طور مثال اگر یک سگ کودکی را گاز بگیرد، زمانی که دوباره آن شخص یک سگ را ببیند، به طور شهودی از طریق اطلاعات هیجانی موجود در حافظه اش میداند که چه احساسی پیدا خواهد کرد. بر این اساس، زمانی که در یک سوپرمارکت محصولی را می‌خرید و از آن نتیجه خوبی می‌گیرید، بار دیگر که با آن محصول روبه رو ‌شوید، احساس مثبت حاصل از تجربیات گذشته خود را به یاد خواهید آورد و از آن محصول خرید خواهید کرد. بنابراین شهود، آموخته های فرد درباره این است که آیا به موقعیت جدیدی نزدیک شود یا از آن دوری کند و بر اساس حافظه هیجانی خود از رویدادهای گذشته بدون نیاز به اینکه دوباره موقعیت را به صورت آگاهانه پردازش کند، تصمیم بگیرد.
    ناخودآگاه شما، باهوش‌تر است!
    محققان از شرکت کنندگان در یک تحقیق خواستند که یک کارت را از بین 4 دسته مختلف انتخاب کنند. این دسته ها به نحوی چیده شده بودند که دو گروه اول به از دست دادن نمرات می انجامید و دو گروه دوم به سود بیشتر منجر میشدند؛ محققان دریافتند که شرکت کنندگان پس از انتخاب 50 کارت، بازی را یاد میگرفتند و میتوانستند به صورت منطقی توضیح دهند که چرا انتخاب کارت از دو دسته اول فکر خوبی نبوده است.
    اما "پردازش منطقی" تنها فرایندی نبود که در ذهن شرکت¬کنندگان اتفاق می افتاد؛ محققان دریافتند که  شرکت‌کنندگان پس از انتخاب 10 کارت از دست اول که باعث از دست دادن امتیاز میشد، پاسخ های اضطرابی مانند رسانایی بیشتر پوست و فعالیت بیشتر غدد عرق در کف دستها را نشان میدادند؛ به عبارت دیگر، شرکت کنندگان تنبیه ناهوشیار را 40 کارت قبل از اینکه بتوانند آن را بیان کنند، پیش بینی کردند و در حقیقت بازی را قبل از اینکه به صورت هوشیار یاد بگیرند، به صورت ناهوشیار فهمیده اند. رفتار انسان، محصول یک فرایند واحد نیست.
    "پردازش هیجانی" به صورت خودکار، موثر و اکتشافی است و پاسخ های شهودی به مسائل موجود را به سرعت، پردازش میکند. این کار زیر سطح هوشیاری انجام میشود و پیام را از طریق کانالهای زیستی مانند رسانش پوست و غدد عرقی منتقل میکند و به صورت خودکار بسیاری از تصمیمات ما را تحت تاثیر قرار میدهد. از سوی دیگر "پردازش منطقی" آهسته، مبتنی بر تلاش و بر اساس هوشیاری است و پاسخهای منطقی و عقلانی را به وجود می آورد. به این ترتیب در یک زمان خاص، سطح نفوذ هر پردازش تعیین کننده اصلی تصمیم گیری است و بازدیدکنندگان به احتمال بیشتر هنگامی یک محصول را در سبد خرید خود وارد میکنند که پردازش‌های هیجانی کنترل را به دست بگیرد.
    اطلاعات اضافی،"پردازش منطقی" را تحریک می‌کند
    وقتی در یک وبسایت رفتار افرادی که خرید میکنند و افرادی که خرید نمیکنند، تحلیل می‌شود، الگوهای رفتاری تکراری مشاهده می‌شود. بازدیدکنندگانی که محصولی را میخرند زمان بسیار کمتری را نسبت به بازدیدکنندگانی که خرید نمیکنند، در سایت میگذارنند. آنها خیلی به سمت پایین صفحه سایت نمیروند و به نظر میرسد کمتر تمرکز میکنند یا با فراوانی اطلاعات در صفحه حواسشان پرت نمیشود.
    بازدیدکنندگانی که تا پایین صفحه میروند و به جزئیات تکنیکی خاص، انتقادات و به توصیف محصول توجه میکنند، به احتمال بسیار کمتری محصول را در سبد خرید خود قرار میدهند. همچنین در صفحاتی که اطلاعات جزئی تر پشت تبها پنهان شده بود و مشتری در صورت تمایل میتوانست آن را باز کرده و بخواند؛ درصد اشخاصی که خرید کردند، بیشتر شد.  به این ترتیب، اگر مشتریان مقدار زیادی اطلاعات و داده به دست آورند، فرصت آن را دارند تا در منابعی سرمایه گذاری کنند که قبلا قصد نداشتند به آن توجه کنند. اگرچه مشتریان مجبور نیستند که اطلاعات موجود بر روی محصولی را بخوانند، اما زمانی که آگاه شوند کالای دیگری نیز وجود دارد، به خود اجازه نمیدهند آن را نادیده بگیرند.
    در واقع، مواجهِ با اطلاعات اضافه به طور خودکار "پردازش منطقی" را تحریک میکند و زمانی که این سیستم نیز درگیر شود، فرایند خرید بسیار پیچیده تر میشود و دیگر مشتریان نیاز به تحقیق درباره محصول و ارزیابی نکات مثبت و منفی آن را در مقابل دیگر محصولات بازار، احساس میکنند. به علاوه، ممکن است توجه ابتدایی خود به آن محصول را با افکاری مثل " آیا من واقعا به آن نیاز دارم؟" دوباره بررسی کنند.
    "پردازش هیجانی" مشتریان را فعال کنید
    تصمیم گیری برای خرید نتیجه ارزیابی دقیق گزینه های موجود از طریق تحلیل سود و زیان نیست، بلکه به وسیله واکنشهای موثری که به صورت مستقیم از خود تصمیمات در زمان تفکر آمده اند، هدایت می‌شود. بنابراین راز خرید تکانشی، تحریک شهود مشتریان و پاسخ های هیجانی آنها است؛ یعنی مصرف کننده را تنها به این دلیل به خرید تشویق کنیم که یک محصول آنها را احساساتی میکند، نه به این دلیل که محصول کارهایی خاصی انجام میدهد یا ویژگیهای منحصر به فردی دارد. شما تمایلی ندارید زمانی که مشتریانتان برای خرید یک محصول که مالی یا خدماتی نیست در حالت "پردازش منطقی" قرار بگیرند؛ بنابراین باید حالت "پردازش هیجانی" آنها را تحریک کنید تا از یک محصول خرید کنند.

    برچسب ها